不一樣的網際網路 上海連鎖(零售)業大會有感

上週四,第九屆上海連鎖(零售)業大會暨亞太零售創新峰會2014在上海浦東洲際酒店舉行。雖然是一場零售業的大會,但顯然深受電商打擊的零售業主們,不會忽視網際網路相關的話題討論。不過,有意思的是,本次大會給我留下的最深印象是,零售業眼中的網際網路,跟平時接觸的網際網路,有著太多的不同。

零售業的網際網路更關注利益

本次大會中,被提及頻率最高的網際網路企業有阿里,小米,和微信。在這些零售商看來,網際網路只不過是又一種盈利形式和又一個利潤高地。阿里為什麼成功?美國IPO,市值僅次於Google;小米為什麼成功?作為小米公司一部分的小米科技2013年營收約265.83億元,淨利約3.47億元;微信為什麼成功 ?近5億活躍使用者,是一個全新的營銷真空地帶。

但是,雙十一每秒8萬筆訂單背後的高併發處理能力、小米對使用者的培養和精準分析、微信大義滅親式的對朋友圈的過度營銷所進行的監管,等等這些,和上述三者的成功密不可分。在電商和移動電商大舉迫近的時候,零售業更加看重利潤可以理解,但如果在零售業眼裡的網際網路也依然只有利潤的話,那麼即便勉強網際網路化,或者移動網際網路化,零售業依然沒有認清自己的對手是誰。

零售業的網際網路更遲鈍

在阿里巴巴和京東已經取得如此成就的今天,零售行業彷彿剛剛覺醒,開始研究移動網際網路。的確,網際網路是零售行業的敵人,而移動網際網路天然是零售行業的朋友。因為在PC網際網路時代,上網必然意味著不在零售店,而在移動網際網路時代,使用者更喜歡隨時隨地下單購買,並且便捷的完成支付。但是這樣的論斷到2014年末還在普及,是不是晚了一些?

甚至有一些演講者在講到未來科技趨勢的時候,把第三次科技革命都放在裡面。真正的網際網路界都已經開始談論第四次科技革命了啊。

參見 商業週刊中文網的 『歐美開始4.0版革命中國卻還在“淘貨”』

 

零售業更加“不懂”網際網路

當然,零售業界還是有一些比較敏銳的人,它們一早就開始嘗試移動網際網路化。

比如一些打著軟體公司名義進行市場營銷的公司。他們會告訴商業綜合體通過微信、二維碼和HTML5遊戲,給使用者選擇進入該商場的理由。這種誘導使用者分享的行為對微信朋友圈有無危害暫且不提,光光一個HTML5遊戲的製作和推廣成本要多少?而且最最不能理解的是,既然都fo了你公眾號了,為什麼不能爽快點直接發我優惠券,而必須玩過遊戲之後再拿到優惠碼?拜託,這裡是移動網際網路,大家都很忙ㄟ。

另一粒零售業不懂網際網路的栗子便是全家。

全家支援支付寶錢包,支付還有優惠,會被很多人認為是一個零售商移動網際網路化的正面例子。但是剛剛過去的雙12優惠全家員工有多累?一遍一遍的重複優惠額度名額有限,優惠範圍有限,以及大量客流導致的工作量劇增,勢必會對營業員的服務質量產生直接影響。

移動網際網路的大部分工作是由程式設計師通過程式碼間接完成的,運算能力不夠了網際網路公司花點錢加點伺服器,或者租雲伺服器應付一下就過去了,但是便利店的員工是活人,便利店的大部分工作都是由人完成的,而零售商來得及在一天之內新開幾家店麼?

至於每次去全家,都要忍受服務員一遍一遍的問“集享卡有嗎?”就更煩心了。且不說這種實體卡難不難看、帶著方便不方便,既然都支援支付寶錢包支付了,幹嘛不利用支付寶公眾服務號直接CRM呢?這簡直跟支付寶錢包支援Touch ID支付,但不支援Touch ID解鎖有的一拼。

的確,網際網路和移動網際網路發展,會帶來全新的商業機會和商業模式,但是要想加入網際網路和移動網際網路本身並不是只要http://零售業,或者零售業.apk就可以的。網際網路代表了一種生活狀態和生活模式,它是活的;而移動網際網路更是去中心化的,是不可複製的,甚至是反營銷的。如果只是照搬他人模式,或者帶著網際網路思維名義的宣講,那麼最後死的還是零售業自己。

大會反思

幾年前,曾經在twitter上跟人討論,蘋果到底是一家軟體公司,還是一家硬體公司。最後一致得出結論:蘋果是一家設計公司。無論是iPod,iPhone,MacBook還是Apple Store,都是那種一眼看上去就會讓人產生想去了解、甚至購買衝動的產品(零售店也可以看作是一款產品)。這種工業設計至上的文化甚至從硬體延伸到了軟體——我們現在可以說iOS 7的出現真正讓扁平化深入人心,雖然Windows Phone要走的更早。

單從硬體或者單從軟體上來講,蘋果並不沒有提供最具價效比的產品,其作業系統的很多使用者體驗也不是最佳的。但即便如此,星巴克裡,乃至大街上出現越來越多的還是蘋果——因為很多人買蘋果產品就是來裝的——那為什麼蘋果產品能裝?你們見過誰買一臺華為/小米/阿里的手機來裝的?因為蘋果是一家設計公司,只有設計頂尖的產品才能用來裝。

小米也一樣,小米的成功,或者說小米最近公佈的那些數字,更多的是歸功於小米清晰的產品定位和精準的使用者營銷。在準確把握目標使用者心理的基礎上,對產品進行精心包裝和宣傳,包括一開始低調做MIUI,順帶打造米粉及米粉社群,再到做小米和紅米手機,最後開始涉足包括客廳、路由器、移動電源等更廣泛的業務市場,無一不體現出了小米高超的營銷技巧。

以米粉為例,有人認為米粉是非常不可理喻的一群人,但其實就像電話騙子一口不標準的普通話以及各種露出馬腳的騙術是為了先篩選掉精明的人,降低自己行騙的時間成本,從而最大化行騙的成功率一樣,小米打造米粉和米粉社群的目的,也是為了最大化自己品牌的傳播力和影響力。

所以,會場上有很多人都在討論,為什麼市場上有那麼多同價位的手機,但只有小米算是成功。有人認為是因為小米是第一個做高性價比手機的人,有人認為是小米成功打造了粉絲經濟,有人說小米手機本身具有高性價比,有人說小米成功把握住了使用者心理。這些都有道理,但也都不完全正確。因為這些人仍然把小米當傳統手機公司在看,但其實小米是一家優秀的營銷公司,包括手機在內的這些產品都只是營銷手段而已。

​這也是本次亞太零售峰會給我帶來的一些感悟,在看待某些公司的時候,如果我們擺脫所在行業的侷限,是不是會有別樣的發現?